02 Octubre 2025.
Si te dedicas al mundo del marketing de influencia en España, debes saber que las reglas del juego han cambiado desde el 1 de octubre, y lo han hecho para todos: influencers, marcas y agencias. Presta atención porque desde el 1 de octubre de 2025 entra en vigor un nuevo Código de Conducta sobre publicidad con influencers que refuerza obligaciones de transparencia, responsabilidad y control legal para creadores de contenido, marcas y plataformas.
A continuación, explicamos en qué consiste esta ley, qué obliga a hacer, a quién aplica, cuáles son los riesgos y qué pueden hacer tanto influencers como empresas para adaptarse.
¿Por qué esta normativa?
El impulso regulador responde a un contexto en el que muchos contenidos promocionales en redes se difuminaban como recomendaciones “espontáneas” o “de estilo de vida”, dificultando que el público identifique si hay un patrocinio detrás. Con esta normativa, se busca:
- Proteger al consumidor, especialmente a menores, frente a publicidad encubierta.
- Profesionalizar el sector, asignándole responsabilidades legales claras tanto al influencer como a las marcas implicadas.
- Homologar el marketing de influencers con otras formas de comunicación comercial regulada.
El nuevo código ha nacido de la mano de AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, con la colaboración de varios organismos públicos relacionados con consumo y digitalización.
Aspectos centrales del nuevo código
Vayamos a lo importante… ¿Qué obligaciones trae esta nueva normativa?
Identificación clara y visible de la publicidad
- Todo contenido con colaboración (pagada o no) debe indicarse expresamente como publicidad — términos como “Publicidad”, “Colaboración pagada”, “Contenido patrocinado” deben ser usados. Ojo, esto no aplica solo a contenidos pagados, también a regalos o a invitaciones a eventos.
- No basta incluir la indicación al final del texto, en hashtags confusos o en la sección “ver más”. El aviso debe aparecer desde el inicio del contenido y de forma visible.
- Si el contenido es compartido, republicado o distribuido, el aviso debe mantenerse.
- En transmisiones en directo (lives), la mención publicitaria debe estar desde el inicio de la acción promocional.
Nuevas obligaciones en contratos y responsabilidad compartida
- Las colaboraciones con influencers deben formalizarse mediante contratos escritos que detallen: objeto de la campaña, condiciones, obligaciones de etiquetado, uso de los contenidos, duración, etc.
- Las marcas, agencias y los creadores son responsables solidarios del cumplimiento del código (es decir, si el influencer no etiqueta correctamente el contenido, la marca también puede ser sancionada).
- Las empresas deben supervisar que el influencer cumpla las condiciones pactadas y conservar registros (contratos, facturas, capturas del contenido publicado) para posibles inspecciones o reclamaciones.
- Se regulan los contenidos generados con inteligencia artificial: si se usan voces, imágenes o contenidos generados de forma automatizada, debe mencionarse explícitamente.
- En el caso de menores, se refuerzan las obligaciones de protección, de modo que su participación como influencer tendrá límites especiales y será más controlada. Por ejemplo, no se podrá hablar de tabaco o medicamentos, y los contenidos sobre alcohol tendrán un control especial. Incluso se pide clasificar los contenidos por edades si fuera necesario.
El “usuario de especial relevancia” y obligaciones audiovisuales
Cabe destacar que, desde hace algo más de un año (con el Real Decreto 444/2024), los influencers que cumplan ciertos umbrales cuantitativos y cualitativos deben considerarse “usuarios de especial relevancia” dentro de la normativa audiovisual.
Los criterios que se barajan incluyen:
- Ingresos anuales asociados a la actividad del influencer (incluyendo compensaciones en especie) superiores a 300 000 €.
- Número de seguidores: superar 1 millón en una sola plataforma o 2 millones en total.
- Haber publicado un cierto número de vídeos en el año previo (por ejemplo, 24 o más).
Quienes sean considerados “usuarios de especial relevancia” deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual, y quedan sujetos a reglas adicionales reguladas por la Ley General de Comunicación Audiovisual y supervisión de la CNMC.
A quién aplica la normativa
La nueva ley no es igual para todos los influencers: aunque el marco de transparencia y publicidad se aplica general (para contenido con colaboración), algunas obligaciones (como las obligaciones audiovisuales) rigen solo para quienes se consideran “usuarios de especial relevancia”.
En general:
- Cualquier colaborador con marca que haga una mención o promoción debe aplicar el etiquetado correcto.
- Las obligaciones contractuales, de supervisión y responsabilidad solidaria afectan a los negocios y marcas que trabajen con influencers.
- Los creadores que tienen ingresos relativamente modestos siguen sujetos a los derechos de publicidad y normas comunes, aunque algunas cargas adicionales no les resultarán aplicables si no cruzan ciertos umbrales cuantitativos.
- Los “usuarios de especial relevancia” son el grupo más regulado: se les exige adhesión al código, registro audiovisual, obligaciones de protección de menores, etc.
¿Qué riesgos enfrenta quien no cumpla?
El incumplimiento de esta normativa puede acarrear sanciones de diversa gravedad.
- Las multas pueden ir desde 10 000 € hasta 1 500 000 €, dependiendo de la gravedad de la infracción (leve, grave o muy grave) y la magnitud de los ingresos del infractor.
- En infracciones leves, pueden aplicarse sanciones de 10 000 € para quienes tengan ingresos menores; para infracciones muy graves, las multas máximas están fijadas en 1,5 millones de euros.
- En casos de publicidad encubierta, los consumidores o entidades pueden presentar reclamaciones ante organismos de consumo o ante el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL.
- Las resoluciones adoptadas en reclamaciones pueden publicarse públicamente, lo cual implica un riesgo reputacional para el influencer o la marca.
- Dado que la marca también resulta responsable en las colaboraciones, pueden verse afectadas empresas que no vigilen el cumplimiento por parte del influencer.
Consejos para adaptarse: influencers y marcas
Para influencers
- Etiquetado desde el inicio.
Incluye en cada publicación colaborativa un aviso explícito de “Publicidad”, “Colaboración pagada con [marca]”, o “Contenido patrocinado”. Evita expresiones ambiguas o colocarlo al final del texto. - Formaliza colaboraciones.
Usa contratos firmados que detallen condiciones, obligaciones de etiquetado, uso del contenido, duración, contraprestaciones (económicas o en especie). - Registra y guarda documentación.
Conserva contratos, facturas, capturas del contenido publicado con el aviso y cualquier comunicación relevante como respaldo en caso de reclamaciones. - Constitución legal adecuada.
Si haces colaboraciones con regularidad, asegúrate de estar dado de alta como autónomo y emitir factura válida. Si recibes regalos, viajes o servicios como contraprestación, considera su valor en especie como ingreso, sujeto a tributación. - Certificación y formación.
AUTOCONTROL ha lanzado un Certificado de Capacitación Básica para Influencers sobre normativa publicitaria. Obtenerlo puede aportar credibilidad y mayor seguridad jurídica.
Para marcas, agencias y empresas
- Selecciona influencers con cumplimiento normativo.
Verifica que el colaborador conoce la normativa, está dispuesto a etiquetar correctamente y posea estructura legal (autónomo o empresa). - Incluye cláusulas de obligación normativa.
En los contratos exige expresamente que el influencer se rija por el código, que respete la normativa de etiquetado y que documente la colaboración. - Supervisa y controla.
No basta con firmar el contrato: revisa el contenido publicado para asegurarte de que cumple con los estándares pactados (etiquetado visible, uso correcto del contenido). - Archiva y documenta.
Conserva contratos, facturas, capturas del contenido publicado, comunicaciones y cualquier comprobante que pueda requerirse en caso de auditorías. - Formación interna y protocolo de campaña.
Desarrolla un checklist normativo como parte del flujo de aprobación de campañas con influencers. Forma al equipo de marketing, legal y comunicación sobre los nuevos requisitos legales.
Un cambio de era para el marketing de influencers
Con la entrada en vigor de esta normativa, España refuerza su apuesta por transparencia publicitaria, protección del consumidor y orden en el ecosistema digital. Si bien supone mayores exigencias legales y administrativas, también ofrece la oportunidad de legitimar la actividad de los influencers, elevar estándares de profesionalización y fortalecer la confianza entre creadores, marcas y audiencias.
